加多寶動蕩之下能否玩得轉“雙罐”?

2018-06-26 08:18:27 來源:新京報

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2017年8月16日,最高人民法院終審判決,廣藥集團與加多寶公司共同享有紅罐涼茶包裝裝潢。圖/視覺中國

在“奪回”紅罐包裝10個月后,加多寶于近日在北京總部啟動紅罐產品重新上市發布會,并宣稱“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”。與此同時,加多寶母公司鴻道集團創始人陳鴻道也于近日在香港公開露面,為加多寶產業園站臺。

盡管利好消息不斷,但在業內人士看來,加多寶與王老吉纏斗多年,市場環境已經發生改變。在失去“王老吉”商標與紅罐包裝的過程中,加多寶因高管離職、職工裁員、資金鏈緊張、庫存高企等原因進入動蕩期,業績連續下滑。因此,加多寶紅罐與金罐的“雙罐”戰略能否奏效,還需時間檢驗。

1 紅罐重啟被寄予厚望

6月15日,加多寶在其北京總部舉辦紅罐重新上市發布會,打出“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”的口號。加多寶新任總裁李春林在會上表示,今年其紅罐產品將幫助加多寶銷售額實現兩位數增長,是集團實施品牌新戰略、年輕化的重要部分,將提振市場客戶、經銷商、供應商等合作伙伴的信心。

而早在4月26日,李春林就曾在加多寶全國合作伙伴大會上提出“整合優勢資源,三年內實現公司上市”的目標,并稱若想實現加多寶的強勢回歸,就要從紅罐包裝的回歸開始。

2012年5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會作出《裁決書》,裁決加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。2012年7月6日,廣藥集團與加多寶于同日分別向法院提起訴訟,均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權益。但截至2016年9月,加多寶共敗訴22次,面臨共計約46億元的天價索賠。

在紅罐裝潢案尚未判決前,加多寶便在2015年4月推出了金罐產品,紅罐加多寶逐漸淡出市場。2017年8月16日,最高人民法院終審判決,廣藥集團與加多寶公司可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有紅罐涼茶包裝裝潢的權益。

在重啟紅罐包裝的同時,由香港加多寶集團有限公司投資30億元建設的加多寶常德產業園項目近期簽約,香港加多寶集團董事局主席陳鴻道出席。多年來,陳鴻道鮮有公開露面,上一次還是在2016年6月加多寶與北控集團的戰略合作簽約儀式上。

有分析認為,從重啟紅罐包裝到建設產業園,表明加多寶正試圖扭轉市場不利局面,也說明金罐加多寶的市場運作出現了難題,難以與紅罐王老吉抗衡。對于今后同時擁有紅罐和金罐兩種包裝的加多寶來說,如何分配資源、采取何種策略與王老吉爭奪市場,是需要認真考慮的問題。

2 內部動蕩致業績不振

重啟紅罐包裝的同時,加多寶不得不面對近年來的內部動蕩與業績不振。

據報道,2015年-2017年,加多寶銷售額分別約為250億元、240億元、150億元,逐年下降;王老吉所在的廣藥集團大健康板塊業績分別為77.68億元、77.69億元、85億元,逐年增長。對于此次最高法的判決,廣藥集團方面表示尊重判決結果,并透露王老吉涼茶已經取得七成市場份額。

業績下滑的同時,加多寶還屢屢曝出高管離職、職工裁員、資金鏈緊張、庫存高企等問題。如總裁王強、副總經理徐建新被解聘,匯源集團為加多寶代工的6家生產線停運,北京總部拖欠物流公司欠款,拖欠供應商欠款無法結算等。

加多寶集團董事局主席陳鴻道的“逃犯”身份也使加多寶處在風口浪尖之上。據報道,2002年-2003年,陳鴻道通過3次行賄,用300萬港元買通原廣藥集團總經理李益民,用不到國際慣例1%的商標使用費又簽訂了兩份補充協議,將王老吉商標許可期限延長至2020年。2004年,李益民因受賄被捕,陳鴻道行賄案事發。2005年10月,廣州公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案。同月19日,陳鴻道取保候審,之后棄保外逃至香港,至今已超12年未歸案。

一位不愿具名的業內人士向新京報記者表示,加多寶業績下滑與公司內部動蕩有直接關聯,“我可以說其實有30%的中層都有離職或怠工傾向,直接影響到下面的執行團隊,業務員去終端拜訪的頻率明顯下降。”而自2017年底以來,加多寶沒有進行大規模的廣告宣傳,特別是在過年的銷售旺季,這也是其業績下滑的重要原因。

營銷專家路勝貞也認為,加多寶原副總裁陽愛星離職后對于加多寶的運營是種損失,后期總裁王強、副總經理徐建新的變動對經營隊伍也產生了一些消極影響,妨礙了加多寶的營銷戰略、渠道戰略的穩定性。

3 中糧入股前景有變數

除重啟紅罐包裝外,中糧旗下公司的入股也令加多寶的未來表現既有看點,又充滿變數。

2017年8月10日,中糧集團旗下中糧包裝發布公告稱,中糧包裝間接全資附屬公司中糧包裝投資與加多寶集團及清遠加多寶草本植物科技有限公司訂立框架協議,擬收購清遠加多寶30%股權。中糧包裝總經理張新在談到未來是否增持加多寶時曾回應稱,“只要有利于雙方共同利益,有利于涼茶行業的持續健康發展,相信都可憧憬。”

不過該公告還提到,清遠加多寶需要提高中糧包裝供罐份額至70%;每年2億元以上的定向分紅、逐年遞增至4億元;未達目標或經營不善將回購股份。

在不少業內人士看來,這是中糧包裝的一次“精明”投資,前景卻不甚樂觀。近幾年,被中糧收購的五谷道場、金帝巧克力等都逃不過業績虧損直至被“賤賣”的命運,顯示出中糧集團在食品飲料板塊上的短板。而在中糧入股后,加多寶將擁有國企背書,會潛移默化改變其戰略方向。如新任總裁李春林提出“三年上市”計劃,說明加多寶在行業不振及企業不安的情況下,正試圖向資本市場求助。

責任編輯:ERM523

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